来源/新浪博客  作者/缪金宾

      随着国家政策对建筑节能问题的重视，建筑外墙节能保温行业越来越受到关注。现在，国家已经颁布了强制性的政策，所有的住宅建筑必须进行外墙保温，节能标准也从1988年的最初的30%提高到现在的50%，其中北京的节能标准已经被要求提高到了65%。国家政策的变化，给整个建筑外墙保温产业带来了前所未有的机遇，但由于技术原因的限制，虽然建筑外墙保温有近十年多的发展历程，但由于房产商对建筑节能意识的淡化，真正进行外墙保温的不多，所以市场一直做得不愠不火。只是在国家颁布强制性的建筑节能政策之后，才有较多的企业和投资者开始关注建筑外墙保温这个行业。

      从投资的角度来看，这是一个非常好的朝阳产业，现阶段如果有实力的企业切入这个市场正是最佳时机，笔者简单分析如下：
      1、存在太多空白市场机会：
      建筑外墙保温是刚开始普及的一个产业，除在北京、天津等经济发达的城市国家开始强制性的要求住宅和公共建筑必须进行保温外，全国大部分的地级和地级以下的城市还没有明确的要求，或者有的地方仅仅是刚响应国家政策的实施而刚开始推广，也就是说全国还存在着大部分的空白市场。即使是北京、天津已经普及建筑外保温的城市，市场竞争也算不上激烈，竞争还处在初期阶段。

      2、进入门槛低
      目前，国家针对建筑外墙保温的标准和技术政策还比较混乱，还没有形成具体的国家标准和技术规范，更多的是企业和地方的标准规范。外墙保温企业其实生产的是保温砂浆，而营销推广的是建筑保温技术。因为建筑外墙保温是一个体系，包括保温材料、砂浆、网格布、锚固件等诸多产品，现有的建筑保温厂家大部分仅仅是生产保温砂浆，然后配套其他厂家的保温材料等产品来形成一套技术体系而进行市场推广。而保温砂浆的生产设备，就是类似水泥搅拌机之类的设备，技术关键在于配方。目前在北京的几家市场做的相对较大的企业，基本上都是这样的生产模式，只有德国的一家企业采用的是整套流水线，设备投资相对要大。所以，要想切入这个行业，门槛是非常低。

      3、市场领导品牌的空缺
      目前，整个建筑外墙保温行业，还没有一家全国性的领导品牌，大部分厂家只是在自己的区域地盘进行市场推广，只有少数的企业考虑到面向全国招商。

      4、现有企业的整合营销能力普遍不高
      由于建筑外墙外保温针对的消费者大多是开发商这样的工程用户，所以大部分企业在初期一般是采取直销，在有了一定积累后，才考虑市场向外扩张，在北京比较典型的企业是振利、艺高和索利特等。象这三家企业，向外扩张的手段也基本一样，一是通过加盟合作办厂，企业一般收取几十万元不等的加盟费；其次是在各地发展总代理商，要想成为总代理要向企业交纳一定的市场保证金；三是在各地发展一般的经销商，但经销商的利益得不到保护。通过了以上的扩张手段，这些企业也获得了一定的收益，但是，他们的市场推广手段过于单一，整合营销能力欠缺，在招商上还是处于“坐商”等待经销商上门的时代，并且对经销商的市场推广缺乏指导、协助和管理。

      面对建筑外墙保温行业的市场机遇，即使是一个新切入的企业，要想成为这个行业的领导者，也没有不可能，关键在于企业如何运作。要想成为建筑外墙保温行业的佼佼者，笔者建议新企业或者现有的企业重点考虑以下关键问题：
     1、建立技术优势
      外墙保温技术各家有各家的长处，但却大同小宜相差不大，目前国家也还没有统一的技术标准。但总体而言，外墙保温的技术并不复杂，基本上是“三分产品七分设计施工”，施工工艺在保证外墙保温质量上占了很大比重。作为新切入的企业，即使不懂技术，但可以和技术专家合作，比如可以聘请知名大学、国家建材单位等的建筑外墙保温专家做技术顾问，甚至可以从现有的建筑外墙外保温企业“挖”技术人员。但切入这个行业的企业要想有长远的发展，必须重视技术研发，因为外墙外保温相比国外还存在很大的差距，所以在中国技术方面还有很大的发展空间，有发展意图的企业必须建立自己的实验室，这些投资也不算大。如果企业有关系和实力，甚至可以考虑和国外的同行企业合作、合资或者聘请国外的技术专家，这在以后的营销推广中对提升用户的信任度是一个非常好的手段。目前国内的企业还很少考虑利用“国外”这个资源。

     2、建立良好的企业背景形象
      建筑外墙保温的用户是类似开发商一类的工程用户，而工程用户在选择产品的时候，最看重的还是企业的规模和实力等企业背景因素，所以企业必须在背景形象包装上下功夫。新企业在背景形象包装中最关键的是企业必须考虑工厂的生产规模和技术研发实力，工厂的位置可以放到地价便宜的郊区甚至农村，但工厂的面积和规模必须相对其他企业要大，因为工程用户肯定是要到工厂考察的，如果规模太小，很容易让考察的人员形成企业实力小的思维定势。企业规模大并不是要求企业一定要投资非常多的设备，现存企业的设备都非常简单，投资也不大，生产车间在整个工厂规划中占有很小的比例，关键是把厂区规划布局设计好，厂区一定要整洁有序；其次，企业必须在工厂内设立技术实验室，具体的投资也不算大，只要到现有的企业考察一下就明白了，这样便于工程用户考察时的演示。

      3、分厂布局
      现有的外保温企业主要是以生产保温砂浆为主，而在考虑全国区域市场推广时，必须在各地就近设立分厂，以方便就近的物流配送。企业最常用的方式是进行加盟设立分厂，其实就是为了赚取技术转让费，而在设立了加盟者之后，主要由加盟者自主经营，缺乏对加盟者有效的市场推广支持，这本身就与企业长远发展的意图相背离。而最好的设立分厂的方式是可以考虑和各地的水泥厂合资，因为生产保温砂浆最主要的原料还是水泥，其次是与各地的投资者合作成立股份公司，企业可以以技术和品牌入股。通过股份合作可以把双方的利益紧紧捆到一起，共同打造企业的品牌。至于在什么地方设立分厂，那就看企业的营销战略了，但千万不能象现有的企业一样，有想合作的只要你掏钱买了技术，不管你是什么地方都可以了。

      4、招商多元化      
      做外保温工程项目经销商的公司在建材上很难找到，大部分是在写字楼等办公场所，有的甚至是没有办公地点。所以，单凭业务人员很难找到。由于外墙外保温是一个朝阳产业，现在关注这个行业的经销商非常多，所以，企业可以通过以下方式招商：一是充分利用网络，先建立好自己的网站，最好是做成一个技术非常全面的网站，包括可以建立一个行业通用网站（目前还没有），然后考虑网络营销，在建材等与建筑有关的行业网站发布联接广告或者招商公告，包括进行百度的搜索排名等；二是通过与建筑材料相关的一些行业杂志招商，这样在招商的同时还可以进行品牌宣传；三是多参加保温建材或者与建筑节能有关的展会。通过以上的方式，相信很快能建立各地的经销渠道。招到经销商仅仅是完成了市场推广的第一步，以后关键在于如何的管理维护经销商，协助经销商进行市场推广了。

      5、品牌传播
      企业在建厂初期一定要树立做品牌的长远发展目标，以后的每一个营销活动都要围绕这个目标来进行，现有的企业大都缺乏品牌意识，对品牌缺乏有效的规划和传播。在建筑外墙保温行业，最好的品牌定位就是把品牌打造为技术专家的形象，所以，品牌的传播一定要围绕这个定位来传播，最好的品牌传播方式是多在行业杂志和行业网站发布一些技术性的软文，同时配合着一定的品牌形象广告。同时考虑与国家建筑保温的相关权威部门举行公关活动，争取在行业形成一定的影响力。具体的品牌传播计划要根据企业的资源和实力来制订了。

      谁能抓住建筑外墙保温行业的机遇，谁能成为这个行业的领导者呢，让我们拭目以待吧，相信时间不会太长的。